Luận văn Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk

Ngày nay, khi nền kinh tế – xã hội càng phát triển thì nhu cầu chăm sóc cho sức khỏe và sắc đẹp càng được con người chú trọng. Một trong những thực ph�

�m thiết yếu có tác dụng rất tốt đó chính là sữa tươi. Một ly sữa tươi cung cấp gần 30% lượng canxi và hơn 23% phốt pho cần thiết mỗi ngày. Ở các nước

phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất giàu dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn. Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao bì đóng gói tiện dụng. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến với số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á, đồng thời Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen Singapore xếp Vinamilk vào một trong mười thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột, sữa đặc, yoghurt ăn, yoghurt uống, kem, phô mai. Trong đó, sữa tươi Vinamilk là sản phẩm chủ lực, với nhiều chủng loại và nhiều hương vị cho người tiêu dùng sự lựa chọn rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, thị trường sữa tươi tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh quyết liệt. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh như: sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa tươi Long Thành., gần đây có sự xuất hiện của sữa tươi TH True Milk với hàng loạt chuỗi cửa hàng TH True Mart đã rất thu hút người tiêu dùng. Chính sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã buộc công ty phải quan tâm hơn nữa đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk” nhằm xác định được các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk trên thị trường. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo quan điểm người tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng một lần nữa về mức độ quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa yếu tố lòng trung thành thương hiệu với các yếu tố khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Cuối cùng là bước kiểm định t-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và phân tích phương sai ANOVA. 1.5. - Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài xây dựng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk và thang đo lường chúng. Từ đó góp phần giúp cho công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. - Đề tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sữa tươi Vinamilk tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho công ty trong việc nghiên cứu thị trường. - Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu… 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Giới thiệu khái quát về đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính của đề tài, đề xuất một số kiến nghị cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) khái niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu; (2) các quan niệm về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu; (3) mô hình giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk và các giả thuyết. 2.2. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler T & Styles C thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có .