Luận văn Hoàn thiện công tác Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi Nhanh Bưu Chính Viettel Hải Phòng – Tổng Công Ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Sinh viên : Đỗ Đào Quang Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lã Thị Thanh Thủy - HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING Đ�

� NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL HẢI PHÒNG – TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY NGÀ

NH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Sinh viên : ĐỖ ĐÀO QUANG Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lã Thị Thanh Thủy NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Sinh viên: Đỗ Đào Quang Mã SV: 1512402017 Lớp: QT1901N Ngành: Quản trị doanh nghiệp Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi Nhanh Bưu Chính Viettel Hải Phòng – Tổng Công Ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel. 1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp ( về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ). Chướng 1: Cơ sở lý luận về Marketing ( Nêu ra cơ sở lý luận giúp người đọc hiểu được kiến thức chung về Marketing ). Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng – Tổng Công Ty Bưu Chính Viettel ( Giới thiệu khái quát về Chi nhánh và nghiên cứu thực trạng về tình hình tài chính và Marketing tại chi nhánh ). Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng – Tổng Công Ty Bưu Chính Viettel ( Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiện để đưa ra một số kiến nghị và giải pháp tại chi nhánh ) Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán. Báo cáo thường niên năm 2017 – 2018 của doanh nghiệp gồm: BCĐKT, BCKQKD, BCTC. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 2. Địa điểm thực tập tốt nghiệp. Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng – Tổng Công Ty Bưu Chính Viettel LỜI MỞ ĐẦU1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. 3 1.1. Một vài khái niệm marketing. 3 1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN 3 1.2.1. Hệ thống hoạt động Marketing5 1.2.2. Phân tích các cơ hội Marketing. 5 1.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu6 1.3.1. Phân đoạn thị trường. 6 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 7 1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing7 1.3.4. Hoạch định chương trình Marketing. 9 1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing 9 1.4. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix. 10 1.5. Chính sách sản phẩm 12 1.5.1. Khái niệm sản phẩm 12 1.5.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.12 1.6. Chính sách giá cả16 1.6.1. Khái niệm giá cả16 1.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 16 1.6.3. Tiến trình xác định mức giá ban đầu. 18 1.6.4. Một số chiến lược giá 20 1.7. Chính sách kênh phân phối.23 1.7.1. Khái niệm kênh phân phối.23 1.7.2. Vai trò và chức năng của trung gian 23 1.7.3. Chức năng của các kênh phân phối. 24 1.7.4. Các kênh phân phối. 25 1.7.5. Các phương thức kênh phân phối26 1.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 27 1.8.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 27 1.8.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.27 1.8.3. Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 27 1.8.4. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp28 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL HẢI PHÒNG 30 2.1. Khái quát về Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng. 30 2.1.1. Lịch sử hình thành. 30 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng. 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng34 2.1.4. Thuận lợi và khó khăn của chi nhánh37 2.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng 39 2.2.1. Đặc điểm dịch vụ của chi nhánh39 2.2.2. Cơ sở vật chất và thiết bị. 40 2.2.3. Sản lượng sản phẩm, doanh thu của chi nhánh. 40 2.3. Phân tích thực trạng Marketing của Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng 45 2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh 45 2.3.2. Hệ thống chiến lược Marketing của Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng 47 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL HẢI PHÒNG. 66 KẾT LUẬN. 73 LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm qua cùng với sự phát triển vượt bậc của Viễn thông, lĩnh vực Bưu chính của Viettel Post cũng đã có những bước tiến đáng kể. Các dịch vụ Bưu chính đã, đang và sẽ ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu của xã hội nói chung và góp phần đem lại doanh thu lớn cho Ngành nói riêng. Đặc biệt trong số đó, dịch vụ chuyển phát nhanh đã mang lại khối lượng doanh thu đáng kể cho lĩnh vực Bưu chính. Dịch vụ chuyển phát nhanh hiện đang bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường bởi nhiều Chi Nhánh, nhiều hãng lớn như VNPT, DHL, Fedex, UPS,Việc nghiên cứu dịch vụ chuyển phát nhanh sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Tổng công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Đồng thời việc phân tích sự phát triển của dịch vụ chuyển phát nhanh trong giai đoạn tới còn giúp Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam đánh giá được thị trường, có được những thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, từ đó có kế hoạch cụ thể nhằm chiếm lĩnh thị trường chuyển phát nhanh trong và ngoài nước, nâng cao khả năng phát triển dịch vụ chuyển phát nhanh của Viettel Post. Một trong những công cụ thường được sử dụng là marketing. Maketing giúp doanh nghiệp xác định được vấn đề là: Doanh nghiệp mình cần sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Đồng thời marketing giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh có hiệu quả nhằm khẳng định được uy tín của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng, em chọn đề tài: “ Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Kết cấu bài khóa luận như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng. Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi Nhánh Bưu Chính Viettel Hải Phòng. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã trang bị cho em rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là cô giáo hướng dẫn – Th.S Lã Thị Thanh Thủy đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Do năng lực và kiến thức có hạn nên khóa luận của em không tránh khỏi thiếu sót, kính mong thầy cô giúp đỡ và xem xét góp ý để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. Sinh viên Đỗ Đào Quang CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một vài khái niệm marketing - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing là một quá trình quản lý marketing xã hội nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Theo P. Kotler). Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh : “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê-1997, Trang 20). 1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ chuyển hàng ở đâu? Họ chuyển những gì và số lượng ra sao? Họ chuyển như thế nào? Vì sao họ lại chuyển ở chỗ bạn mà không phải chỗ khác? - Họ cần loại dịch vụ nào? Loại dịch vụ đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của dịch vụ còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không? - Dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? -Giá cả dịch vụ của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, dịch vụ nào? -Làm thế nào để khách hàng biết, thích sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing, không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing - mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị markrting đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 1.2.1. Hệ thống hoạt động Marketing Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau: Sơ đồ: Quá trình marketing của doanh nghiệp (Nguồn: Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thông kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước. 1.2.2. Phân tích các cơ hội Marketing Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng… Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao họ sử dụng dịch vụ? Những đặc tính ở dịch vụ mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể sử dụng dịch vụ đó ở mức giá bao nhiêu?. 1.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.1. Phân đoạn thị trường Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu cầu đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà Công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học. Do hoạt động kinh doanh của công ty là các hoạt dịch vụ không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các Công ty có nhu cầu chuyển phát số lượng lớn hoặc khách lẻ. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá dịch vụ của các doanh nghiệp. 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa tuyển chọn. - Chuyên môn hóa theo thị trường. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của Công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là da dạng hóa rủi ro của Công ty. 1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing. Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung. Sơ đồ: BA CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Hệ thống Marketing – Mix I Hệ thống Marketing – Mix II Hệ thống Marketing – Mix III Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III Marketing tập trung Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng. Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Chiến lược này tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường….Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. - Marketing phân biệt: Theo chiến lược này, công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì .