Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ★ HỒ MINH SÁNH ★ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NG�

�ỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. TRẦN KIM DUNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009 LỜI CAM ĐOAN ★ Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự th�

�a mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH LỜI CẢM ƠN ★ Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới : Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài. Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP. Hồ Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và Đại Lý Internet Bồ Câu đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Quận/Huyện của TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và cán bạn học viên cao học Khoá 16, lớp đêm 4 phần đại cương và lớp Quản trị kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH MỤC LỤC ★ Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT. 6 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.8 TÓM TẮT. 9 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.12 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. 13 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 14 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.1 Giới thiệu.15 2.2 Khái niệm 15 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ. 15 2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận 23 2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng24 2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ25 2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 27 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL27 2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng 30 2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ.30 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị31 2.5 Tóm tắt 32 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 33 3.1 Giới thiệu.33 3.2 Thiết kế nghiên cứu.33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ. 33 3.2.2 Nghiên cứu chính thức. 34 3.3 Xây dựng thang đo 37 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ37 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả39 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.40 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ 40 3.4 Tóm tắt 41 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 42 4.1 Giới thiệu.42 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 42 4.3 Kiểm định mô hình đo lường 43 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 51 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng 52 4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ.54 4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả. 55 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. 57 4.7 Tóm tắt 58 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Giới thiệu.59 5.2 Ý nghĩa và kết luận59 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 61 5.4 Khuyến nghị 68 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 Phụ lục 1 : Các số liệu về internet Việt Nam.72 Phụ lục 2 : Dàn bài nghiên cứu định tính 74 Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 76 Phụ lục 4 : Đặc điểm mẫu khảo sát. 79 Phụ lục 5 : Đánh giá độ tin cậy của các thang đo81 Phụ lục 6 : Kết quả phân tích nhân tố88 Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy. 94 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ★ 1. 2. 3. NANGLUC 4. 5. DONGCAM 6. DUONGTRUYEN 7. FPT 8. 9. KMO 10. TRUNGTHANH 11. GIACA 12. TINCAY 13. DAPUNG 14. THOAMAN 15. Sig 16. 17. HUUHINH 18. 19. 20. ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line). ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) : Năng lực phục vụ (Competence) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) : Sự đồng cảm (Empathy) : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin : Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) : Cảm nhận giá cả : Mức độ tin cậy (Reliability) : Sự đáp ứng (Responsiveness) : Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction) : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) : Phương tiện hữu hình (Tangibles) VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) 21. VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI ★ Trang Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 20 Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL 38 Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL 39 Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng ADSL 40 Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL 41 Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ 43 Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 45 Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận 47 Bảng 4-4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL 48 Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 49 Bảng 4-6: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 53 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2 54 Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng 55 Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 56 Bảng 4-10: Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI ★ Trang Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)….…18 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 36 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 51 Hình 4-2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 57 Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ 58 TÓM TẮT ★ Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành dịch vụ. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Mạng internet là thành tựu khoa học vĩ đại của cả nhân loại. Đảng và Nhà nước ta đã cho phép triển khai hệ thống internet tại Việt Nam từ năm 1997, từ đó đã đem lại những lợi ích to lớn cho đất nước trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực. Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, tốc độ phát triển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt. Dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL do nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau như: Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ (FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ này cho phép khách hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng ADSL. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc liên tục giảm giá cước của các nhà cung cấp mạng và cùng với sự gia tăng của khách hàng phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ các nhà cung cấp cũng càng ngày càng tăng (xem thêm Phụ lục 1). Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ truy cập internet băng thông rộng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL - Tiêu chuẩn chất lượng”) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL mà họ cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ ADSL nhằm nâng cao sự mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ? 2. Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL ? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không? 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này. Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của Thành Phố, với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3). 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ADSL. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh. .