Khóa luận tốt nghiệp Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co,opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ

CO.OPMART HUẾ HỒ THỊ VÂN Niên khóa: 2011-2015 SVTH: Hồ Thị Vân i ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN

TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Vân Th.S Nguyễn Hữu Thủy Lớp: K45A – QTKDTM Niên khóa: 2011-2015 Huế, tháng 5 năm 2015 SVTH: Hồ Thị Vân ii LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Co.opMart Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp em có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo ThS. Nguyễn Hữu Thủy đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập để giúp em hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế, các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình em điều tra thu thập dữ liệu, giúp em hoàn thành bài nghiên cứu. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên! Sinh viên thực hiện Hồ Thị Vân MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu2 3.2 Phạm vi nghiên cứu.2 4. Phương pháp nghiên cứu3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu. 3 4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu.3 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU6 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. 6 1.1 Cơ sở lý luận 6 1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu. 6 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu6 1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu.7 1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu 7 1.1.2 Vai trò của thương hiệu.8 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.8 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 9 1.1.3 Chức năng của thương hiệu. 9 1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt. 10 1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 10 1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. 11 1.1.3.4 Chức năng kinh tế12 1.1.4 Giá trị thương hiệu12 1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu. 12 1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu. 13 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận 14 1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 15 1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu 16 1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác 16 1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu 16 1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu .16 1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu.20 1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm20 1.1.5.2.2 Chiến lược giá 20 1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối. 21 1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu)21 1.2 Cơ sở thực tiễn. 24 1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 24 1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn. 26 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 27 2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế27 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế. 27 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức. 29 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart Huế33 2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh của siêu thị. 33 2.1.4.2 Khách hàng35 2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 35 2.1.5 Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart Huế giai đoạn 2012-201436 2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua các năm 2012-201437 2.1.7 Tình hình nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua các năm 2012-2014. 40 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế 42 2.2.1 Cấu trúc nền móng của thương hiệu Co.opMart Huế 42 2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu42 2.2.1.2 Sứ mạng. 43 2.2.1.3 Giá trị cốt lõi. 43 2.2.1.4 Sự tin cậy của thương hiệu 43 2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 44 2.2.2.1 Tên thương hiệu. 44 2.2.2.2 Logo.44 2.2.2.3 Slogan45 2.2.2.4 Nhạc hiệu.46 2.2.2.5 Đồng phục nhân viên.46 2.2.2.6 Một số nhận diện khác.47 2.2.2.7 Các hoạt động quản lý nhận diện thương hiệu. 48 2.2.3 Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart Huế 49 2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm.49 2.2.3.2 Chiến lược giá. 51 2.2.3.3 Chiến lược phân phối 52 2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp54 2.2.3.4.1 Quảng cáo 54 2.2.3.4.2 Các chương trình khuyến mãi 57 2.2.3.4.3 Bán hàng trực tiếp 59 2.2.3.4.4 Quan hệ công chúng.60 2.2.3.5 Dịch vụ khách hàng.61 2.2.3.6 Con người 63 2.2.4 Đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu 63 2.2.4.1 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu. 63 2.2.4.2 Đầu tư về mặt tài chính. 64 2.3 Đánh giá của khách hàng về một số yếu tố nhận diện thương hiệu Co.opMart trên địa bàn Thành phố Huế 65 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 65 2.3.2 Nhận biết thương hiệu Co.opMart Huế qua kênh thông tin.66 2.3.3 Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu Co.opMart. 67 2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế71 2.4.1 Thành công 71 2.4.2 Hạn chế76 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 80 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Co.opMart Huế.80 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Co.opMart Huế80 3.2.1 Nâng cao nhận thức của siêu thị về thương hiệu81 3.2.2 Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu81 3.2.3 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing - Mix82 3.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm82 3.2.3.2 Giải pháp về giá 83 3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối. 83 3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến. 83 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ85 1. Kết luận 85 2. Kiến nghị 86 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước86 2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 87 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO : (World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới SPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NV : Nhân viên TT : Tổ trưởng TP : Tổ phó KT : Kỹ thuật TSLĐ : Tài sản lưu động TSNH : Tài sản ngắn hạn tài sản cố định : Tài sản cố định TSDH : Tài sản dài hạn CBCNV : Cán bộ công nhân viên CVĐ : Cuộc vận động NVNƯTDHVN: Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam TH : Thương hiệu KH : Khách hàng TV : Thành viên DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014 12 Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Co.opMart Huế 37 Bảng 2.2: Tình hình tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 39 Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 41 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra 66 Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart 67 Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart 68 Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart 69 Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart 70 Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình 70 Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên 71 Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014.73 Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011- 2013 75 DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế 32 Hình 2.1: Logo của siêu thị Co.opMart 45 Hình 2.2: Họa tiết kèm logo của Co.opMart 45 Hình 2.3: Đồng phục của nhân viên Co.opMart 47 Hình 2.4: Hình ảnh người dân Phong Điền đi mua hàng bình ổn giá 53 Hình 2.5: Biển hiệu quảng cáo tại siêu thị Co.opMart Huế 56 Hình 2.6: Siêu thị Co.opMart Huế hưởng ứng CVĐ "NVNƯTDHVN" 59 Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng) 65 Biểu đồ 2.2: Nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng qua các kênh thông tin 66 Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (người) 73 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh với một nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến có thể làm khách hàng liên tưởng. Do vậy vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Thực tế đã chứng minh rằng đối với một doanh nghiệp thương mại cung ứng dịch vụ hàng hóa một thương hiệu tốt là vô cùng quan trọng. Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau. Một thương hiệu tốt là một thươg hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên để hình thành được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng không phải là chuyện dễ dàng có thể làm được trong ngày một ngày hai mà cần phải có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một doanh nghiệp hứa hẹn với thị trường về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà trên hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng qua đó định vị lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu mà họ đã sử dụng. Vậy thì vấn đề đặt ra ở đây là: Làm thế nào để xây dựng và phát triển một thương hiệu có uy tín? Hệ thống siêu thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng ngay từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường ngay khi đặt chân vào thị trường Huế. Hiện nay với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn như siêu thị BigC, siêu thị Gia Lạc, siêu thị Thuận Thành, các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻsiêu thị Co.opMart Huế đã có những chính sách, chiến lược gì cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu để giữ vững niềm tin, lòng trung thành của khách hàng hiện tại và tương lai. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài "Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế" nhằm đánh giá hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, những hạn chế tồn tại để từ đó đề xuất những giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện công tác xây dựng, phát triển thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ● Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế. ● Đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Co.opMart Huế phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opMart. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ⮚ Siêu thị Co.opMart đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu? ⮚ Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị Co.opMart đã thực sự hiệu quả chưa? ⮚ Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở Siêu thị Co.opMart Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi đơn vị thực tập" Siêu thị Co.opMart Huế". - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu nghiên cứu về thực trạng, số liệu thực tế của Siêu thị được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 01/02/2015 đến ngày 01/05/2015). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm: + Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lý thuyết về thương hiệu, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. + Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình lao động, tài chính, công tác xây dựng, phát triển thương hiệu.được thu thập từ việc tổng hợp thông tin từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các chương trình marketing của Siêu thị Co.opMart Huế. Ngoài ra thông tin thu thập còn được chắt lọc từ các khóa luận năm trước có liên quan và một số trang web của siêu thị: http://www.saigonco-op.com.vn, http://www.co-opmart.com.vn/. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng để thu thập các thông tin định lượng cần thiết về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế nhằm đưa ra các đánh giá cũng như những giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart Huế được chặt chẽ hơn, khách quan hơn. 4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp: Dựa trên những dữ liệu thu thập được từ những nguồn trên có thể là những dữ liệu thô, chưa được xử lý, do đó tôi tiến hành xử lý bằng cách tập hợp, lựa chọn và phân tích các dữ liệu cần thiết liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu của siêu thị để phục vụ cho nội dung của đề tài nghiên cứu. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS16 bằng phương pháp thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu điều tra và sử dụng kiểm định One Sample T-Test theo sự hướng dẫn trong sách "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS" của tác giả Hoàng .