Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt-Hàn. Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những

kiến thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này. Em cũng xin gửi lời cả

m ơn chân thành đến cô Trần Phạm Huyền Trang , người đã bỏ nhiều công sức tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Và em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty để từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho đề tài nghiên cứu của mình. LỜI CẢM ƠN.i MỤC LỤCii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTvi DANH MỤC BẢNG BIỂU. vii DANH MỤC HÌNH ẢNHviii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG. 4 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ. 4 1.1.1. Khái niệm.4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 4 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng 6 1.1.3.1. Khái niệm. 6 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng. 7 1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng 8 1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng.9 1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng9 1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng 11 1.2.1. Khái niệm. 11 1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 12 1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh 12 1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng12 1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng 13 1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng 14 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng15 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng15 1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI. 15 1.3.1.2. Mô hình Kano.16 1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) 17 1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) 18 1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng20 1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009). 20 1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) 22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA24 KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. 24 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung. 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 24 2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 26 2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động 26 2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung. 27 2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức. 27 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban.28 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 31 2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn 31 2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty. 31 2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty. 32 2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung33 2.2.3. Phân tích các thông số tài chính.34 2.2.3.1. Khả năng sinh lời. 35 2.2.3.2. Hệ số thanh toán 36 2.3. Môi trường kinh doanh.38 2.3.1. Môi trường vĩ mô. 38 2.3.1.1. Môi trường kinh tế38 2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp40 2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội.40 2.3.1.4. Môi trường công nghệ 41 2.3.1.5. Môi trường tự nhiên. 41 2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu: 42 2.3.2. Môi trường vi mô. 43 2.3.2.1. Khách hàng:. 43 2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh. 44 2.3.2.3. Nhà cung ứng. 47 2.3.2.4. Nhà phân phối 47 2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 47 2.4.1. Dữ liệu thứ cấp 47 2.4.1.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh. 47 2.4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 49 2.4.2. Dữ liệu sơ cấp 53 2.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu. 53 2.4.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 54 2.4.2.3. Phương pháp nghiên cứu. 54 2.4.2.4. Thu thập dữ liệu. 54 2.4.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. 55 2.4.2.6. Mã hóa thang đo 56 2.4.2.7. Xử lý dữ liệu. 58 2.4.3. Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. 67 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. 69 3.1. Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 69 3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Đà Nẵng đến năm 2020 69 3.1.1.1. Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020. 69 3.1.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng. 70 3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung 70 3.1.2.1. Phương hướng phát triển của công ty70 3.1.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty71 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 71 3.2.1. Chính sách giá cả 71 3.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ. 73 3.2.2.1. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi). 75 3.2.2.2. Tăng cường công tác đào tạo nhân viên 75 3.2.2.3. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng. 77 3.2.3. Một số ý kiến khác. 78 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO. ix PHỤ LỤC. x PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. x PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014. xvi PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS xvii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu TP Nội dung Thành phố SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch CSM Measuring Satisfaction Customer (Đo lường sự hài lòng khách hàng) TQM Total Quality Management(Quản lý chất lượng toàn diện) ISO International Organization for Standardization(Hệ thống quản lý chất lượng) CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) GPS Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) CPI Consumer Price Index (Chỉ số tiêu dùng) MCC Mai Linh Customer Club (Thẻ taxi trả sau của hãng taxi Mai LInh) VH-TT-DL Văn hóa - thể thao - du lịch Số hiệu Tên bảng bảng Trang Bảng 2.1 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty 35 Bảng 2.2 Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung 36 Bảng 2.3 Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh 36 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Cấu trúc cạnh tranh ngành Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa 45 49 bàn thành phố Đà Nẵng. Bảng 2.6 Mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun. 50 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 59 Bảng 2.8 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 60 Bảng 2.9 Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả 62 Bảng 2.10 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 62 Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy 64 Bảng 2.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 64 Bảng 2.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực 65 phục vụ Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 66 Bảng 3.1 Mức chiết khấu đối với hành khách đi nhiều km 72 Số hiệu Tên hình hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 6 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15 Hình 1.3 Mô hình Kano (1984) 16 Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 17 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất Hình 1.5 lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung 19 thành khách hàng. Hình 2.1 Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh 24 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung 27 Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh 31 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Hình 2.4 Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền 32 Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty 33 Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai 43 Linh Miền Trung Hình 2.7 Logo của Công ty Taxi Vinasun 44 Hình 2.8 Logo của Công ty Taxi Tiên Sa 45 Hình 2.9 Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 48 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử 55 dụng dịch vụ taxi Mai Linh Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 63 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng xe taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức. Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn. Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc. Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh,…thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport… Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn và taxi Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: -Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. -Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. -Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. -Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: -Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo. -Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. 5. Kết cấu đồ án Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương: Chương I:Cơ sở lý luận Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng, ngày 28 tháng 5 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Ý năm 2015 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu được. Cụ thể như sau: Tính vô hình Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện. trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Tính không dự trữ được Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất. mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như công ty vận chuyển hành khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1. Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: -Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ có thể hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của .